Moment of Truth

Jan Carlzon menjadi CEO dari Scandinavian Airline System (SAS) pada saat perusahaan ini sudah hampir bangkrut pada dekade 80-an. SAS telah mengalami kerugian sebesar 20 milyar dolar setiap tahunnya. Tidak seperti yang diperkirakan oleh banyak orang, SAS dalam waktu singkat bangkit menjadi salah satu perusahaan yang menguntungkan. Bahkan sampai hari ini, SAS merupakan salah satu maskapai penerbangan yang disegani dalam industri penerbangan dunia.

Nama Carlzon, dalam dunia pemasaran masih sangat tekenal hari ini. Salah satu istilah yang diciptakannya adalah “Moments of Truth”. Carlzon yakin bahwa pertemuan antara penyedia service dengan para pelanggan yang menerima service adalah suatu kesempatan bagi perusahaan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan terhadap kualitas pelayanan dari perusahaan yang bersangkutan. Inilah yang dimaksud Carlzon dengan Moments of Truth.

Carlzon percaya bahwa perusahaan penerbangan mempunyai ribuan Moments of Truth yang dapat diciptakan setiap harinya. Pada saat pelanggan membeli tiket, pada saat pelanggan memasuki bandara, pada saat menunggu di ruang tunggu sebelum boarding dan pada saat berada dalam pesawat adalah keseluruhan Moments of Truth yang dapat memberikan impresi kepada pelanggan tentang kualitas pelayanan dari suatu airline.

Inilah salah satu sifat jasa lain yang dikenal dengan ‘inseparability” . Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Bagi para praktisi pemasaran, sifat jasa yang seperti ini dapat menjadi suatu kendala dan sekaligus kesempatan.

Menjadi suatu kendala oleh karena kualitas jasa akan sulit konsisten. Kualitas jasa menjadi sangat tergantung kepada faktor manusia yang seringkali sulit memberikan service yang standar. Menjadi suatu kesempatan, oleh karena pelanggan harus terlibat di dalam proses transaksi. Untuk membeli jasa, pelanggan harus melakukan kontak dengan perusahaan yang menyediakan jasa. Di mata Carlzon ini merupakan kesempatan untuk menciptakan Moments of Truth.

Dengan memperbanyak kontak dengan pelanggan, perusahaan jasa akan lebih mempunyai peluang untuk membentuk image yang baik terhadap jasa yang ditawarkan. Ini yang pernah dilakukan oleh British Airways. Perusahaan ini pernah memerintahkan para pramugari yang melayani dalam pesawat untuk lebih memberbanyak kontak. Salah satu caranya adalah dengan memperkecil porsi makanan tetapi menambah jumlah frekwensi makanan yang disediakan. Dengan demikian, kontak-kontak yang terjadi antara penumpang dengan pramugari diperbanyak dan hal ini tak lain bertujuan untuk meningkatkan kepuasan para penumpang.

Sebuah hotel selayaknya perlu mengidentifikasi kontak-kontak yang terjadi antara tamu dengan para staf hotel. Saat tamu memasuki hotel, saat mereka berada di hadapan resepsionis, saat memasuki kamar dan lain-lain adalah contoh kontak-kontak yang terjadi. Hotel yang baik, akan selalu berusaha untuk mengoptimalkan jumlah kontak.

Selain itu, tentunya bukan hanya jumlah kontak tetapi juga kualitas dari kontak tersebut. Ini akhirnya tergantung dari attitude dan kemampuan para staf. Mereka juga perlu diingatkan terus menerus bahwa pada saat kontak dengan pelanggan terjadi, itu merupakan suatu kesempatan yang baik untuk membentuk persepsi terhadap kualitas pelayanan. Tak salah bila Carlzon menamainya sebagai “Moments of Truth”.